小企业照样能做出大品牌

2015-03-30 11:33:55 来源:37计品牌网站 阅读数:

   

乔布斯.jpg

 

      经常听到很多小企业主说:“做品牌是大企业的事,对于小企业,最关键的是解决当前的销量问题,快速积累资本,以后再慢慢考虑做品牌的事”。大部分小企业主认为:只要加大广告投入的力度,进行铺天盖地的媒体广告轰炸,就可以促进产品的销售,树立一个品牌,小企业没有足够的资金运作市场,没钱打广告,怎么树品牌?持这种观点的企业主,主要是因为对品牌缺乏正确的认识。我们来看看下面两个企业是如何从小企业发展成大企业,低成本做出大品牌的。
 
    案例一:1999年,四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持,包装、价格与同类产品比无优势可言,销路一直未能打开。2000年,可采推行“找区域代理商合作,以较低价格让利于代理商,并出卖地区代理权”模式,广州原禾签下广州、北京市场的代理权,上海素问堂接手可采上海总代理权。
 
    经过半年的市场研究、诊断与策划设计,可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装,产品概念也重新策划与设计,最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。
 
    从2001年初开始,可采在上海市场以30多万元资金启动,三四个月打开了局面,随后市场进入良性循环,一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功,被业内人士广为称奇。
 
    案例二:1997年巨人倒闭后,史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱,带着几个忠心耿耿的部下,用了一年多时间进行脑白金的试销工作,先后转战武汉、江阴、常州登地,终于在1998年找到了一种成功的营销模式,此后两年的2000年,脑白金年销售额达到12亿。
 
    脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法,有人说号称50万,这肯定是夸张的说法,但不管怎样,脑白金的启动资金都不会是一个大数目,而这笔不大的资金,2年内,竟然启动了全国市场,实现12亿的年销售额。这么短的时间,这么小的投入,这么大的成绩,已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知,那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。
 
    看过这两个以小搏大,以弱胜强的经典案例,我们还有理由说,做品牌是大企业的事吗?要知道大企业不是与生俱来的,大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量,但“土生土长”的中国人更了解中国的市场,更了解中国的消费者,低成本创建强势大品牌是每一个中国企业需要考虑的品牌战略。
 
    按照“做品牌是大企业的事”这样的逻辑,那么中国的大企业做品牌就很容易成功吗?我们再来看看下面两个案例。
 
    案例一:海王生物凭借娴熟的资本运作技巧,先后在股市融得近16亿的巨额资金,重金在握,海王生物开始了提升主业的历程,然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。
 
    2001年,海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品的广告轰炸并不理想,2001年海王生物实际利润不足预期利润50%,有消息透露海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品,年销售额过亿的几乎没有。
 
    案例二:2001年底太太药业正式推出以调节血脂为主要功能的保健食品汉林清脂,到2002年6月30日,据说太太药业在推广汉林清脂上花费了三千四百多万,从太太药业2002年上半年度公报来看,其利润比去年下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平。
 
    昔日广告标王秦池、爱多也是以广告战创造神话的品牌,但最终还是一蹶不振,可见广告轰炸并不是树立品牌的法宝。广告应该达到两个目的:一是产品销量的增长,企业利润增加;二是品牌形象提升和品牌资产的累积,如果只满足其中一个目的,都不能算是成功的广告。由此看来大企业靠巨额广告轰炸也不一定能做出大品牌。在中国战争史上以弱胜强、以少胜多的例子比比皆是,现代商战也是如此,小企业又何必气馁?中小企业为了达到短期内扩大销量的目的,经常性的进行促销活动,长期这样做无疑是对品牌的贬值,经常性的打折、降价会给人价格不真实的感觉,消费者会等到你搞促销的时候才去购买你的产品,一些老顾客也会有受骗的感觉而对品牌失去忠诚度。诚然,大企业在资金、技术、人才方面都会比小企业有优势,但中国市场经济给予了中小企业更多的竞争机会,小企业只要策划绝妙、管理得当、执行到位照样能够低成本创建强势大品牌,小企业创建品牌更需要精心规划、细心维护。

QQ图片20150326155526.jpg