论包装的重要性:包装是活广告

2015-05-15 11:36:21 来源:37计品牌网站 阅读数:

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包装不是产品的附属,而是产品的一部分。

中国有个买椟还珠寓言故事,这个故事在现在看来,故事中的主人公还是蛮有商业营销头脑的;当一粒珍珠与其它的珍珠区别不大的时候,装珍珠的盒子就成了很好的区分手段。

而在现在,许多行业的产品同质化后,品牌的差异化有时候完全只能依靠包装来区分。许多产品在剔除掉包装后,很难与一堆竞品分辨出彼此来。就如一瓶可口可乐与一瓶百事可乐,倒在杯子里你能否品尝出差异呢?

包装界定品牌差异只是基本的功能。在媒介渠道日益多元,资讯泛滥,单一媒体广告影响力稀释的情况下,包装更要起到终端广告的功能。要做好这一功能,好的包装在三十七计品牌策划看来至少要具备以下三个方面。


一:抢眼

这是一个资讯泛滥的年代,就普通人而言,每天有海量信息可以接触,有纷繁的信息需要处理。身处这样的时代,消费者的心智已被填得满满,世界最稀缺的也就是顾客的心智资源。而就绝大多数行业而言,市场上都会充斥着各色各样的品牌。这些品牌不仅产品趋于同质化,渠道也趋于同质化。

一面是稀缺的心智资源,一面是渠道上拥塞的各类品牌,所以,无论是大名鼎鼎的大品牌还是不知名的小品牌,都不要试图让消费者去惦记着你,而是应该利用好每个能抓眼球的机会唤醒消费者的记忆。而这种唤醒,最佳时刻就是在消费者购买决策那一刹那。所以说,不管是各类零售店货架上的快速消费品,还是开辟专卖场地的耐用消费品,抢眼是包装的第一要务。

正是基于包装抢眼的目的,抢眼的色彩——红色就常常被运用在许多品牌的包装上。如可口可乐是红色的,麦当劳、肯德基、真功夫是红色的。


二:对接与暗示

吸引顾客关注后,好包装的第二步要做好对接与暗示。对接就是要让人明白产品是卖给谁的,让看到产品包装的人即刻明白产品是否适合他自己。暗示就是要将产品带给消费者的利益展示出来,不管这种利益是看的见的还是看不见的。包装常见的对接与暗示方式有几种方式。

一种方式是通过通过包装的质地与档次:针对高端消费群,包装的质地就精致些高档些;针对一般消费群,包装的质地与档次就普通些。

二是通过包装的图案与辅助图形:食品包装一般将引人食欲的图片放在包装上,让消费者目光接触包装的瞬间即可产生色香味俱全的联想;针对特定人群的产品一般会将这类人群的代表印制在包装上,例如儿童食品一般化会有可爱宝宝的形象之类。


三:辨识与定位

包装的第三功能是辨识与定位。许多品牌的产品都是系列化推出,为了让不同的系列产品之间容易辨识,就需在包装上借助色彩或者辅助型来营造相同的印迹,就如三金西瓜霜系列产品的包装上都有彩色西瓜图案,这些不同系列的产品摆放在终端,既容易辨识而且不同系列之间可以共同营造出大品牌的气势。

对定位清晰的品牌而言,这种品牌定位从产品包装上就应该体现出来。就如飘柔定位柔顺,飘柔包装从瓶身线条到辅助型都在营造柔顺的联想;同样,海飞丝定位去屑,海飞丝的包装从瓶身造型到辅助型、蓝白相间的色彩都在营造清爽的感觉。
 
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